欧洲商学院MBA教程-盈利性定价, Pricing for Profit

[aRNoLD]

盈利性定价
Prof. Hermann Simon
Visiting Prof., London Business School

一，令营销人员头疼的问题
价格(4.21%)-产品差异(3.83%)-新产品进入(3.79%)

1. 通货膨胀导致对定价问题关注度提高
2. 购买者对价格施加压力
3. 市场饱和、生产过剩
4. 亚洲、东欧竞争者进入市场

进行框架分析
二，价格与营销组合
4P反映出产品定位(Positioning)
价格代表消费者的损失
价格弹性是广告弹性的10-20倍
销售额对价格变化很敏感
价格变化随时可能发生

三，价格与竞争
竞争优势（重要性、可感知性、可持续性）
价格手段制造的竞争优势
经济策略：低价格-相同价值--->长期持久成功
价值策略：同价格-更高价值--->长期持久成功
低价-高价值--->不能持久成功

四，系统定价决策
价格与销量之间的关系
价格与利润之间的关系（最优价格）
定价系统结构（价格响应函数）
判断价值响应函数的方法

1. 专业判定法(Expert Judgement)-新产品上市、新的竞争环境
   • 反映实际情况的调查问卷
   • 中立的局外人
   • 访谈调查次数大于五
   • 专家应涉及各阶层及具有各种背景
2. 消费者调查法
   当对产品特性的价值不确定时：
   • 只包含真实的相关属性
   • 真实的产品描述
   • 计算机访谈调查
3. 分析真实市场数据法
   历史条件在未来是否成立？
   从数据的直观检验开始

价格差异(国际性定价)
统一定价不成熟，并且通常远离最优价格
历史千万的价格差异难以维持

五，新产品定价

1. 脱脂策略（计算机、制药、耐用品）
   1. 研发经费高
   2. 新产品会很快过时
   3. 避免或预先占用价格的未来增长，同时亦避免了恶性竞争
   4. 市场需求小、容量小
2. 渗透策略（摄录机、汽车）
   1. 初始价格弹性高
   2. 以高产量、高销量为目标
   3. 与规模经济相联系

六，价格和进入条件

1. 主动降价
2. 被动降价
3. 收割(harvesting)

[aRNoLD]

盈利性定价视频教程
http://v.youku.com/v_show/id_XMzI3NzQyMDg=.html
http://v.youku.com/v_show/id_XMjE5MTYzNTY=.html

本课程文档请至下载中心
http://www.bizedu.net/download/index.html